ეს არის გუშინდელი სტატიის გაგრძელება.
თვითფოკუსირებამ საინჟინრო მომენტებზე, მათემატიკურ ფორმულებზე და მონაცემთა ანალიზზე გუგლი გახადა სრულიად ახალი ტიპის კომპანია. მაგრამ იმისათვის, რომ გავიგოთ, თუ რატომ, უნდა ცოტა უკან დავბრუნდეთ და ჩავიხედოთ AdWords-ის ხუფ გვეშ.
ადამიანების უმრავლესობა სთვლის, რომ გუგლის სარეკლამო აუქციონი – ფრიად „სწორხაზოვანი“ ხელსაწყოა. სინამდვილეში, არის კიდევ ერთი საკვანძო მომენტი, რომლის შესახებაც საქმის კურსში არ არიან არათუ სისტემის მომხმარებელთა უმცირესობა, არამედ გამოცდილი რეკლამის განმთავსებლებიც კი. ფსონები თავისთავში მხოლოდ სისტემის ერთი ნაწილია, რომელიც განსაზღვრავს გამაჯვებულს. მეორე, უფრო მნიშვნელოვანი ფაქტორი, რომელიც განსაზღვრავს აუზიონის გამარჯვებულს, გახლავთ ე.წ. „ხარისხის მაჩვენებელი“ (the quality score). ეს სიდიდე შექმნილია იმისათვის, რომ განისაზღვროს, წარმოადგენს თუ არა რეკლამა ზუსტად იმას, რაც უნდა იყოს ნაჩვენები მომხმარებელისათვის, ანუ უხეშად რომ ვთქვათ, ის განსაზღვრავს ამათუიმ სარეკლამო განცხადების „ჭეშმარიტობას“. ვინაიდან თუ არა, მაშინ სისტემაც და კოპანიაც ზარალდება და შესაბამისად ნაკლებ მოგებას ნახულობს.
ხარისხის მაჩვენებელი გამოითვლება მრავალ სხვა მაჩვენებელზე დაყდნობით, საკვანძო სიტყვების სარეკლამო განცხადებასთან რელევანტურობით, ვებ-გვერდის ხარისხით, რომელზეც მივყავართ ბმულს და პირველ რიგში უნიკალური დაწკაპუნებების პროცენტით სარეკლამო ბლოკზე, როდესაც ის გამოჩნდება დანიშნულების ადგილას (აშკარაა, რომ არის კიდევ სხვა ფაქტორებიც, მაგრამ გუგლი მათ შესახებ არასდროს არ გვეტყვის გასაგები მიზეზების გამო). ამის გარდა არსებობს „დასჯის“ მექნიზმიც იმ შემთხვევაში, თუ რეკლამის ხარისხი საშუალოზე დაბალია – ასეთ შემთხვევაში კომპანია აწესებს მინიმალურ საფასურს. გუგლში ამბობენ, რომ ასეთი ტაქტიკა, რომელიც გამოტანილია სააშკარაოზე მრავალი კომპანიის და კერძო პირის მიერ, რომლებიც ავტომატურად „შეამცირეს“, იცავს მომხმარებლებს არარელევანტურობისაგან და გამაღიზიანებელი რეკლამისაგან. უკვე ჩატარდა რემდენიმე სასამართლო პროცესი იმ პირებისაგან, რომლებიც გახდნენ მსხვრეპლი კვაზი-მონოპოლიების ხელში.
შესაძლებელია, რომ ვიკამათოთ ალგორითმის კეთილსინდისიერებაზე, მაგრამ „განუკითხაობას“ მას ვერ დავარქმევთ ვერაფრით. იმისათვის რომ გამოითვალოს „ხარისხის მაჩვენებელი“, კომპანიას ზოგჯერ უწევს წინსწრებით იმის დათვლა, თუ რამდენი მომხმარებელი აწკაპუნებს რეკლამაზე. ეს ძალიან სათუთი მომენტია, განსაკუთრებით მაშინ, როდესაც ვსაუბრობთ მილიარდობით მინი-აუქციონზე. მაგრამ ვინაიდან მთელი მოდელი დამოკიდებულია დაწკაპუნებების განსაზღვრის სიზუსტეზე, გუგლმა რაც შეიძლება იდეალურად უნდა შეაგროვოს და დაამუშაოს ინფორმაციის თითოეული ნაკუწი. სიუზან ვოიციცკი (Susan Wojcicki), რომელიც თვალყურს ადევნებს კომპანიის მთელს სარეკლამო ბიზნესს, ამას უწოდებს „დაწკაპუნებები ფიზიკას“.
როდესაც ჰალ ვარიანი ზაფხულს ატარებდა Mountain View-ში, ის მხოლოდ ერთხელ ან ორჯერ კვირაში მოდიოდა ოფისში. ზუსტად მაშნ მოხდა კიდევ ერთი მნიშვნელოვანი მომენტი – ბატონმა ვარიანმა სთხოვა ახლახანს დაქირავებულ კომპიუტერების სპეციალისტს სტენფორდიდან, დიანა ტანგს (Diane Tang), რათა მას შეექმნა CPI (Consumer Price Index – სამომხმარებლო ფასების ინდექსი), რომელსაც გუგლში დაარქვეს KPI (Keyword Price Index – საკვანძო სიტყვების ფასების ინდექსი). „სამომხამრებლო კალათის მაგივრად, რომელშიც შეტანილია ხოლმე კვების პროდუქტები, ჩვენ გვაქვს საკვანძო სიტყვები“ – ამბობს ტანგი, რომელიც კომპანიაში ცნობილია მეტსახელით: „დაწკაპუნებების დედოფალი“.
KPI – ეს ერთვარი შემოწმებაა რეალობასთან შეფარდებაში. ეს მაჩვენებელი აფრთხილებს გუგლს, თუკი სისტემაში წარმოიშვება ანომალიური „ფასის ბუშტუკები“ – ზუსტი ნიშანი იმისა, რომ აუქციონი რარაც ისე ვერ მუშაობს. კატეგორიები განისაზღვრება დაწკაპუნებაზე ფასის მიხედვით, რომლის გადახდაც რეკლამის განმთავსებელს უწევს და კლასიფიცირდება მისი განფენის მიხედვით, ხოლო შემდეგ განიტოტება: ზედა, საშუალო და ქვედა. „ზედა ტოტი არის ძალიან პოპულარული სიტყვები, მაგალითად „სასტუმრო“ ან „ყვავილები““ – გვიხსნის ტანგი, – „საშუალო ტოტში განთავსებულია ისეთი სიტყვები, რომელთა პოპულარობა სეზონურია, მაგლითად „თხილამურები“. ხოლო ქვედა ტოტზე იშვიათად გამოყენებადი სიტყვები და ფრაზებია, „მაგალითად რუსთავის მეტალურგიული ქარხანა““,
ინდექსი, რომელიც დიანა ტანგმა მოიფიქრა, წარმოდგენს საკმაოდ კარგ მაგალითს იმისა, რომ ინფორმაციის დიდი მოცულობების არსებობისას შესაძლებელია ეფექური მექანიზმების შემუშავება თვითონ სისტემის გაუმჯობესებისა და თვითრეგულირებისათვის. ამის გარდა, აშკარაა, რომ ასეთი სახის ხელსაწყოები უნდა არსებობდნენ და ფუქნციონირებდენ, იმისათვის, რომ AdWords-მა იმუშაოს და მოგება მოიტანოს.
„ხალხი, რომელიც ჩემთან ერთად მუშაობს, ძირთადში წარმოადგენენ ეკონომისტების და სტატისტიკოსების ანზავს“ – ამბობს ვარიანი, რომელიც 2007 წელს საბოლოოდ გადავიდა გუგლში, ხოლო ახლა ის ხელმძღვანელობს ორ ჯგუფს, ერთი მათგანი მჭიდროს არის დაკავშირებული ანალიზსთან.
„გუგლს სჭირდება მათემატიკური ფორმულები და ალგორთმები, რომლებიც მას საშუალებას მისცემს შექმნას ხელსაწყოები ხმაურში სიგნალის მოსაძებნად“ – ასეთია ერთ-ერთი სტატისტიკოსის დერელ პრეგიბონის სიტყვები, რომელიც კომპანიაში გადავიდა 2003 წელს, Bell Labs-ში და AT&T Labs-ში 23 წლიანი უშაობის შემდგომ. „ჩვენი წესი მარტივია – ერთი სტატისტიკოსი 100 კომპიუტერულ მეცნიერზე“.
საკვანძო სიტყვები და რეიტინგები სისტემის პური და ყველია. „ჩვენ ვცდილობთ გავიგოთ ჩვენი საკუთარი მექანიზმები არა ციფრებისა და ინდიკატორების სახით, არამედ საერთო სახით, როგორც ცოცხალი ორგანიზმი“ – აღნიშნავს ქინგ ვუ (Qing Wu), ვარიანის ერთ-ერთი მარჯვენა ხელი. ვუ სპეციალიზირდება პროგნოზებზე, ამიტომ მას უწევს იმის წინასწარმეტყველება, როგორ შეიცვლება ბიზნესის სიტუაცია სეზონის, კლიმატის, საერთაშორისო დღესასწაულების და დღე-ღამის მიხედვითაც კი. „ჩვენ ვფლობთ ინფორმაციას ტემპერატურაზე, ამინდზე და მოთხოვნებზე, ამიტომ შეგვიძლია შევასრულოთ სტატისტიკური მოდელირება და დავაკორექტიროთ შედეგი სხვადასხვა ცვლილებებისას“. ყველა ეს შედეგი მიეწოდება შესაფერისი სახით მეორე მხარეს – რეკლამის განმთავსებელს, რაც მას საშუალეაბს აძლევს ეფექტურად მართოს სარეკლამო კამპანია.
იმისათვის, რომ მოხერხდეს პროგნოზების ტესტირება და თვალყურის დევნება, ვუ და მისი კოლეგები იყენებენ სხვადასხვა ცხრილებს, რომლებზეც მოეწოდება ინფორმაცია რეალური დროის რეჟიმში. ერთგვარი ბლუმბერგის ტერმინალივით, ოღონდ გუგლოსივრცისათვის. ვუ მუდმივად ამოწმებს შედეგებს იმისათვის, რომ შეადაროს პროგნოზირების სიზუსტე და რეალური მონაცემები: „ეს ხელსაწყრელი ხელსაწყოა, რომელიც საშუალეაბს გვაძლევს არა მარტო ვიხილოთ მოთხოვნების მეორე მხარე, არამედ თუ რა ოდენობის თანხა და რამდენი რეკლამის მსურველი გვყავს, რომელი სიტყვებია პოპულარული ამ მომენტში და როგორია „უკუდაბრუნების“ დონე ყოველი მათგანისათვის“.
ვუ კომპანიას „მსოფლიო ბარომეტრს“ უწოდებს. და მართლაც, დაწკაპუნებების შესწავლა რაღაცით ჰგავს სიტუაციას, როდესაც შესაძლებელია გავიხედოთ წარმოსახვით ფანჯარაში, რომლიდანაც მთელი პლანეტა ჩანს. შესაძლებელია წელიწადის დროების მონაცველობის თვალის გადევნება – დაწკაპუნებები რეაგირებენ ამაზე. ასევე დავინახავდით, მაგალითად, თუ ვინ არის ყველაზე პოპულარული პოპ-კულტურიდან. მრავალ ჩვენგანს ახსოვს რაიმე საკვანძო მოვლენა პრესიდან და ტელევიზიიდან, გუგლშ მთელი ეს ინფორმაცია აისახება სხვადასხვა გრაფიკების საშუალებით. „ერთ-ერთი ყველაზე სერიოზული ავარდნა მოხდა რამდენიმე წლის წინ, SARS-ეპიდემიის დროს“ – ამბობს ტანგი. აი კინგ ვუს არც კი დასჭირვებია გაზეთების წაკითხვა იმისათვის, რომ გაეგო ფინანსური კრიზისის შესახებ – მან დაინახა დიდი ნახტომი საძიებო მოთხოვნებში სიტყვაზე „ოქრო“. ამ ყველაფრიდან შეგვძლია გავიგოთ, თუ რამდენად მნიშვნელოვანია ინფორმაციის პროგნოზი და ანალიზი, რომლის თითოეულ წვეთს, როგორც ვხედავთ, დიდი მნიშვნელობა აქვს.
მას შემდეგ, რაც გუგლმა დაიქირავა ვარიანი, სხვა მრავალმა კომპანიამ, მაგალითად იაჰუმ, ასევე გადაწყვიტეს, რომ მათ სჭირდებათ ეკონომიკური განყოფილების ხელმძღვანელი, რომელიც უხელმძღვანელებდა აუქციონებთან, რეკლამასთან და ეკონომიკურ მოდელებთან დაკავშირებულ მმართველ გუნდს. 2007 წელს კიდევ ერთი ჰარვარდელი ეკონომისტი, სიუზან ეთეი (Susan Athey) ფრიად გაოცებული იყო სტივ ბალმერთან შეხვედრის შემოთავაზებით. „ეს უბრალოდ სატელეფონო ზარი არაა, ეს გამოწვევაა, რომლესაც იღებ“ – იხსენებს სიუზანი, რომელიც ოდნავ ადრე მუშაობდა მაიკროსოფტის ოფისში კემბრიჯში და მასაჩუსეტში.
მაშ ასე, გამოდის, რომ მთელი დანარჩენი სამყარო სადღაც უკან ჩამორჩა? ერიკ შმიდტი სთვლის, რომ თუ ეს მოხდება, არცთუისე მალე, როგორც ბევრს ჰგონია. ასევე ის სთვლის, რომ აუქციონების საშუალებით შესაძლებელია ნებისმიერი ტრანზაქციის გატარება. როგორია საავტომობილო ბაზრის გადავსების პრობლემის მოგვარების გზები? გამოიტანეთ ყველა გასაყიდი მანქანა აუქციონზე – ბრდღვნას გაადენინებენ მყიდველები მცირე დროში. ასეთივე სიტუაციაა უძრავი ქონების ბაზარზე: „ახლა ხალხი მიდის აუქციონზე იმ შემთხვევაში, როდესაც გაყიდვის სხვა საშუალება არ არსებობს. მაგრამ წარმოიდგინეთ სიტუაცია, როდესაც ასეთი მიდგომა ნორმალური იქნება და სრულიად ბუნებრივი“ – ამბობს შმიდტი.
ჰალ ვარიანს სჯერა, რომ შორი არაა ის დრო, როდესაც დადგება ახალი ერა – „საინფორმაციო დამტკიცების“ – მისი არსი მოთხოვნა-მიწოდების ათვისებაშია. „რა არის იაფი და მოსახერხებელი?“ – ინტერესდება ვარიანი და თვითონვე იძლევა პასუხს: „ინფორმაცია“. მაშ რა არ გვყოფნის იმისათვის, რომ ეს ყველაფერი ახლა გაჩნდეს? ამ ინფორმაციის მასობრივი ანალიზის ანალიტიკურ შესაძლებლობებში. ჰალ ვარიანს სჯერა, რომ დადგება ისეთი დრო, როდესაც ადამიანი ტექნიკური განათლებით ან საინჟინრო მიდგომით საქმისადმი, იმუშავებს ჰეჯ-ფონდებში უოლ-სტრიტზე და გააკეთებს ყველაზე უშიშარ გადაწყვეტილებებს, დაფუძნებულს ინფორმაციაზე და სტატისტიკურ მომაცემებზე და საბოლოოდ მიიღებს უნიკალურ შედეგებს.
მართლაც რომ, ასეთი მიდგომა ნამდვილად დამაკმაყოფილებელია ჰალ ვარიანისათვის, რომელიც არ მალავს იმ ფაქტს, რომ ეკონომისტის კარიერა აირჩია სამეცნიერო ფანტასტიკით გულანთებულმა: „აიზეკ აზიმოვის პირველ წიგნში ტრილოგიიდან „დაფუძნება“ იყო პერსონაჟი, რომელიც აგებდა საზოგადოების მათემატიკურ მოდელებს და მე მეგონა, რომ ეს მართლაც თავშესაქცევი რამ არის. როდესაც კოლეჯში შესვლა გადავწყვიტე, ყველგან ჩემთვის ვეძებდი ისეთ საქმეს, სადაც იგივეს გაკეთებას შევძლებდი. ეს ეკონომიკა აღმოჩნდა“. ამ ისტორია ჰალ ვარიანი ყვება თავის რანჩოზე, სადაც ის ხანდახან რჩება, რათა თავი აარიდოს 40 მილიან გზას სამსახურიდან სახლამდე. ახლა ეს რანჩო ეკუთვნის გუგლს – ზუსტად ამ სახლში დაიწყეს თავისი ბიზნესის აგება ბრინმა და პეიჯმა.
სასტიკი კონტრასტი სახლის სპარტანულ მორთულობასა და იმას შორის, რომ ამ სახლიდან ათეულობით მილიონერი გამოიჩეკა, ასევე ბიზნესის მართვის ახლებური მეთოდები დიდ შთაბეჭდილებას ახდენს. და ალბათ ეს კონტრასტი კიდევ უფრო საოცარია იმაზე, რაც აზიმოვმა 60 წლის წინ დაწერა. რა შეიძლება იყოს იმაზე უფრო უცნაური, ვიდრე მსხვილი კომპანია, რომელიც კაპიტალისტური სამყაროს კანონებით მუშაობს და ამავდროულად თავის საუკეთესო სერვისებს უფასოდ არიგებს ყველასათვის? ვარიანს რათქმაუნდა ღმერთის კომპლექსი არ აწუხებს და შესანიშნავად ესმის, რომ წარმატების მადლობელი უნდა იყოს არა გულანთებული სიგიჟის, არამედ ინტერნეტის პოტენციალის ადრეულ გარკვევას და კონცეტრირებას სიჩქარეზე, მოცულობაზე, ანალიზზე, სტატისტიკაზე და კლიენტის დაკმაყოფილებაზე. აუქციონის თეორიის ერთი მწიკვი გემოს არ აფუჭებს. და დღეს არსებობს სიტყვა, რითაც შეგვიძლია ეს ყველაფერი ავღწეროთ: გუგლონომიკა. ან მოგვიწევს მისი შესწავლა, ან დიდ ფასს გადავიხდით და ბოლოში ჩანჩალი არ აგვცდება.
წყარო: Wired Magazine